Šta su UTM tagovi i kako da ih pravilno koristite

Google Analytics je najčešće korišćeni alat za analitiku. Prema podacima BuiltWith-a za 2023. godinu, oko 87% svih web sajtova širom sveta koristi Google Analytics za praćenje analitike svojih sajtova. To bez sumnje pokazuje u kojoj meri je Google Analytics koristan i popularan alat.

Nažalost, mnogi korisnici Google Analytics-a nisu sigurni kako on u suštini funkcioniše, što ih vrlo često sprečava da u potpunosti iskoriste potencijal ovog sjajnog alata.

Da biste u potpunosti razumeli Google Analytics potrebno je da razumete ne samo kako da podesite ovaj alat, nego i na koji način on prikuplja i klasifikuje prikupljene podatke. Zato je važno da između ostalog znate i šta su to UTM tagovi i kako da ih pravilno koristite.

Mi ćemo u ovom tekstu objasniti šta su UTM tagovi, a zatim ćemo se detaljnije pozabaviti time kako ih možete koristiti da biste osigurali da posetioci sa vašeg sajta budu pravilno registrovani u Google Analytics-u.

Šta su UTM tagovi?

“UTM” je skraćenica od “Urchin tracking module”. UTM tagovi se uglavnom dodaju na kraj regularnih URL-ova kako bi se Google Analytics-u pružile specifične informacije o tom linku.

UTM tag uvek sadrži sledeće parametre:

• Izvor (Source)
• Medijum (Medium)
• Ime kampanje (Campaign Name).

Ostali parametri koje možete dodati svom UTM tagu su utm_content i utm_term, ali oni su opcioni.

Kako Google Analytics zna odakle dolaze posetioci vašeg web sajta?

Kada neko poseti vaš sajt, njegov browser čita osnovni HTML i CSS kod kako bi znao šta da mu prikaže. Pod uslovom da imate instaliran Google Analytics koji je povezan sa vašim web sajtom, u tom HTML kodu se nalazi skripta Google Analytics-a koja se izvršava prilikom svakog učitavanja sajta u browseru.

Ova skripta obavlja mnoge funkcije, a jedna od njih je da tumači kako je određeni posetilac došao do vašeg sajta.

To funkcioniše tako što skripta proverava URL sa kojeg je posetilac došao. To se naziva referrer URL.

Na primer, na sajtu A postoji link ka sajtu B: https://www.plus.rs/. Pod uslovom da je na sajtu B instaliran Google Analytics, posete sa sajta A će se automatski prikazati u Google Analytics-u na sledeći način:

Izvor (Source) = https://www.plus.rs
Medijum (Medium) = referal

Ovo je verovatno nešto što ste već videli u dashboard-u Google Analytics-a i to jednostavno znači da sajt A ima link ka vašem sajtu (sajt B), ali ne pruža dodatne informacije o tom linku. Ako želite više informacija o tom linku, potrebni su vam UTM tagovi.

Dimenzije (dimensions) u Google Analytics-u

Google Analytics posmatra dolazne posete kroz nekoliko dimenzija (deimensions). Dimenzije se koriste za kategorizovanje posetilaca u različite grupe kako biste razumeli odakle dolazi saobraćaj ka vašem web sajtu.

To vam pomaže da odredite koje od vaših marketinških aktivnosti funkcionišu dobro, a koje treba prilagoditi.

Postoji pet primarnih dimenzija koje možete koristiti za razdvajanje podataka o saobraćaju:

• Izvor (Source): Referrer poseta, na primer, google, facebook, bing, itd.
• Medijum (Medium): Marketinški medijum, na primer, cpc, organic, email.
• Kampanja (Campaign): Naziv kampanje, ako je primenljivo. To može biti na primer nešto poput “letnja-rasprodaja”.
• Ključna reč (Term): Obično se koristi samo za plaćeni saobraćaj. U search kampanjama, to je ključna reč koju ste odredili. Za druge platforme za oglašavanje, često se koristi za identifikaciju publike ili nivo ispod kampanje. Na primer, skup oglasa na Facebook-u.
• Sadržaj (Content): Obično se koristi samo za plaćeni saobraćaj i predstavlja sadržaj oglasa, što omogućava identifikaciju pojedinačnih oglasa. Na primer, žuti-baner ili naslov oglasa.

Da li treba da koristim svih 5 parametara?

Ako želite da pratite performanse svojih marketinških aktivnosti na nivou kampanje, tada morate koristiti tagove za izvor, medijum i kampanju. Ako želite da pratite performanse na nivou oglasa, tada morate koristiti svih pet dimenzija.

Dve najvažnije dimenzije od pomenutih pet su izvor (source) i medijum (medium). Zapravo, one su toliko važne da zaslužuju da o njima napišemo nešto više.

Dimenzije Izvor (Source) i Medijum (Medium)

Izvor (Source) možete zamisliti kao pitanje “Ko je poslao posetioce na sajt?”, a Medijum (Medium) kao pitanje “Kako su poslati?”. U našem prethodnom primeru, sajt A je izvor saobraćaja (ko) koji je poslao posetioca na sajt B putem neplaćenog ‘Referral’ linka (kako).

Da biste dobili bolju ideju o tome šta je Medijum (Medium), evo nekoliko uobičajenih primera kako ga tumačiti kada ga vidite u Google Analytics:

• referal: Podrazumevani Medijum pod uslovom da ništa drugo nije postavljeno. Često se koristi za neplaćene linkove, na primer, kada želite da se pozovete na sajt kao izvor informacija.
• (none): Saobraćaj bez referirajućeg Medijuma, tj. direktni saobraćaj. Ljudi su došli na vaš sajt direktno, na primer, tako što su ukucali URL vašeg sajta u browser.
• (not set): Saobraćaj gde Google Analytics nije mogao da sazna ništa o poreklu saobraćaja.
• organic: Organski saobraćaj iz pretrage. Ovo ne uključuje plaćene rezultate pretrage, jer Google Analytics automatski prepoznaje neplaćeni saobraćaj sa glavnih browser-a (npr. Google, Bing) kao organski.
• cpc: Skraćenica za “cost per click” (cena po kliku) i tipična kategorizacija za plaćeni saobraćaj.
• email: Saobraćaj preko linkova u e-mail-ovima.
• social: Linkovi sa objava na društvenim mrežama.
• video: Linkovi u video snimcima.

U Google Analytics4 možete pronaći informacije o izvoru/medijumu tako što ćete otići na Reports > Acquisition > Traffic Acquisition. Upotrebite padajući meni da biste izabrali “Session source/medium” i videli listu najpopularnijih kombinacija izvora/medijuma:

Označavanje dolaznog saobraćaja UTM kodovima

Ovo je jedan od najvažnijih zadataka u Internet marketingu, ali ujedno i jedan od onih koje mnogi oglašivači Google Analytics ne rade pravilno. Poenta je osigurati da Google Analytics dobije što više relevantnih informacija o tome kako je posetilac završio na web sajtu.

Na primer, posetilac može doći preko običnog linka sa nekog drugog web sajta, oglasa, linka u e-mail-u ili linka na web sajtu partnerske kompanije.

Ako ne dodate UTM tagove na svoje URL-ove, Google Analytics će izvući samo ograničene informacije o posetiocu, odnosno o tome koji je izvor saobraćaja i pokušati da pogodi podatke o vrsti medija, a to je u najvećem broju slučajeva “refferal”.

Upoznajte posetioce svog web sajta

Kada napravite oglas, postavite link u e-mail-u koji ste poslali ili objavite post na nekoj društvenoj mreži, obično iz njih možete dobiti više informacija o poseti koje želite da prenesete u Google Analytics. Mehanizam koji se koristi da se Google Analytics-u kaže odakle dolazi neka poseta je upravo dodavanje UTM kodova za praćenje (parametara) na URL-u u linku.

Ovi (UTM) parametri za praćenje se dodaju na kraju URL-a i uvek počinju sa “?”. Ovaj simbol browser-u znači da treba da ignoriše sve nakon tog znaka i da se adresa URL-a ne menja. Drugim rečima, parametri za praćenje se koriste samo za prenos informacija o poseti web sajtu na koji neki korisnik dolazi.

Standard za praćenje koji koristi Google Analytics naziva se UTM parametri. Budući da je Google Analytics sam po sebi standard za analitiku web sajtova, isto važi i za UTM parametre.

Verovatno ste i sami mnogo puta primetili ove parametre u polju URL adrese u browser-u nakon klika na neki link. Tipičan URL u oglasu može bi izgledati nešto slično ovome:

http://www.nekisajt.rs/?utm_source=plus.rs&utm_medium=cpc&utm_campaign=my-campaign

Sve posle “?” u URL-u iznad su informacije za Google Analytics kako bi pravilno kategorisao posete sa ovog linka ka web sajtu.

Tako Google ili Instagram automatski označavaju URL-ove destinacija vaših oglasa. Međutim, to ipak spada u izuzetke.

U većini slučajeva, morate ručno obezbediti da su vaši URL-ovi destinacija pravilno označeni ili umesto toga koristiti alat treće strane za automatizaciju označavanja za određeni kanal.

Srećom, nije posebno teško dodati UTM parametre. Da bi to bilo manje komplikovano, Google je napravio alat za generisanje URL-ova pod nazivom URL builder. U pitanju je ne toliko napredan alat, ali sasvim dovoljan za kreiranje pravilno formatiranih UTM-ova. Na vama je da se samo pobrinete da vaši UTM tagovi imaju smisla i da budu dosledni.

Kako da koristite UTM tagove za svoje URL-ove

Ovde ćemo predstaviti neke od najvažnijih smernica koje treba pratiti prilikom korišćenja UTM tagova u URL adresama

Obeležite sav saobraćaj nad kojim imate kontrolu

Čak i neplaćeni saobraćaj i linkovi u e-mail-ovima koje šaljete treba da budu označeni. Ako se koristi alat treće strane, obično postoji opcija za označavanje URL-ova. Pregledajte sav svoj saobraćaj u Google Analytics-u i identifikujte saobraćaj koji nije označen i pokušajte da pronađete način da ga označite. Naravno postojaće i saobraćaj koji ne možete da označite, kao što su pravi referentni URL-ovi i saobraćaj koji je zaista direktan, ali to je regularno stanje za tu konkretnu vrstu saobraćaja.

Budite dosledni prilikom postavljanja UTM tag-ova

Nije važno da li koristite “cpc”, “paid”, “promoted” ili neku drugu oznaku da biste označili plaćeni saobraćaj sa određene platforme za oglašavanje. Ono što je važno je da uvek koristite istu oznaku da biste označili istu stvar. Ako različite osobe u različitim delovima vaše organizacije koriste različite tagove za istu vrstu saobraćaja, imaćete problem da razlučite tačno koji saobraćaj dolazi odakle.

Koristite dosledan format za slova

UTM tagovi razlikuju velika i mala slova, pa je važno da koristite jasno pravilo kako ćete koristiti velika i mala slova i strogo se pridržavajte toga. Inače, može se dogoditi da se različiti oglasi iz iste kampanje prikazuju kao “letnja-rasprodaja” i “Letnja-rasprodaja”. To nije dobro, jer to znači da morate ručno sabirati podatke kako biste dobili ukupan broj sesija (ili konverzija) iz ove kampanje.

Kreirajte konvenciju za nazive kampanja

Tačan način imenovanja zavisi od specifičnih potreba vašeg biznisa. Evo nekih smernica:

Zadržite nazive što kraćim, ali ipak jedinstvenim i opisnim za prirodu kampanje. Skraćenice su dobra opcija samo ako su lako razumljive. Izbegavajte iste duge fraze u mnogim nazivima kampanja. Većina njih obično može biti skraćena.

Započnite sa stvarima koje su jedinstvene za određenu kampanju, jer će se ime često skratiti kada se pregleda u Google Analytics-u. Ako se oglašavate u različitim zemljama, koristite skraćenicu za ime zemlje u nazivu kampanje. Na primer, HR, CG, MK.

Razmislite da li želite da dodate identifikator za vrstu oglasa u naziv kampanje. Na primer, ako je u pitanju Google Ads display kampanja, možda ćete naziv početi sa skraćenicom GDN za Google Display mrežu kako biste je razlikovali od Google Ads search kampanja.

Postavite tag utm_source na ime kanala koji koristite

Uvek koristite ime platforme preko koje se oglašavate ili partnerske mreže za tag izvora (source tag). Na primer, “facebook” za Facebook, naziv partnerske mreže za partnersku mrežu i recimo “mailchimp” za e-mail-pve poslate putem Mailchimp platforme.

Postavite parametar utm_term da označi ciljanje oglasa

Google Ads automatski postavlja ovaj parametar na ključnu reč (za plaćene pretrage), pod uslovom da ste omogućili automatsko označavanje. Termin se koristi da označi na koji način je oglas ciljan. Preporučujemo da ga koristite na isti način za sve druge izvore saobraćaja gde imate informacije o ciljanju.

Na primer, za Facebook, to odgovara imenu skupa oglasa, jer je ciljanje postavljeno na nivou skupa oglasa na Facebook-u. Za Twitter i LinkedIn oglase, kreirajte string zasnovan na Twitter ili LinkedIn parametrima ciljanja koje koristite za oglas.

Za e-mail-ova, koristite termin koji opisuje korišćenu listu e-mail-a. Na primer, “nedovršene-prijave”.

Postavite parametar utm_content da identifikuje pojedinačni oglas

To je obično nešto što je povezano sa kreativnim sadržajem oglasa. Ne brinite ako koristite isti kreativni sadržaj za dva oglasa sa različitim ciljanjem. Tada parametar sadržaja može biti isti za oba oglasa, jer parametar termina može se koristiti za razlikovanje saobraćaja između ova dva oglasa.

Primeri parametra sadržaja uključuju “plavi baner” ili “sve farmerke 50%”.

Budite dosledni prilikom promene kampanja

Tagovi kampanja, termina i sadržaja zavise od naziva kampanje, ključne reči ili ciljanja i kreativnog sadržaja oglasa na platformi oglašavanja. Ako napravite promene u bilo kojoj od ovih stvari nakon što ste pokrenuli oglas, imate dve opcije: Ili ostavite UTM parametre kakvi jesu, ili ih promenite i pratite promene u Google Analytics-u.

Obe opcije su ispravne, samo nemojte mešati stvari. Važno je da imate jasnu dokumentaciju o tome kako postupati u ovim situacijama.

Greške prilikom označavanja UTM parametara

Evo i nekih najčešćih grešaka prilikom označavanja UTM parametara:

Nepostavljanje tag-a

Iznenađujuće je koliko često se ovo dešava, čak i kod većih oglašivača.

Nedoslednost u označavanju

Na primer, ako se za plaćeni saobraćaj medium ponekad označava kao “paid” ili “cpc” ili “cpm” ili “ad”, ili se uopšte ne označava za isti oglasni kanal, tada je veoma teško videti efekat vašeg oglašavanja jer podaci nisu pravilno klasifikovani i sakupljeni.

Korišćenje različitih slova za isti tag

URL tagovi razlikuju velika i mala slova, pa se “cpc” i “CPC” smatraju različitim. Obavezno imajte pravilo kako koristiti slova. Preporuka je da koristite mala slova za tagove izvora (source) i medijuma (medium), jer tako većina alata za automatsko označavanje radi. I Google i Bing za automatsko označavanje koriste mala slova za izvor i medium.

Pogrešno korišćenje UTM parametara

Na primer, da biste razlikovali različite vrste Facebook saobraćaja, možete postaviti izvor (source) na “facebook-post” za objave na stranici koje kreirate, “facebook-ads” za Facebook oglase. Ali to nije način na koji treba koristiti te tagove, pa nećete videti informacije na pravi način u Google Analytics-u. Izvor bi jednostavno trebalo da bude “facebook” (ili “facebook.com” ako želite da koristite tu konvenciju), a tagove za objavu i plaćeni oglas treba staviti u oznaku za medium (utm_medium) gde im je mesto. Na taj način možete pravilno videti informacije u Google Analytics.

Korišćenje predugih imena kampanja

Sa vrlo dugim imenima kampanja, veoma je teško kasnije u Google Analytics prepoznati koja je koja kampanja.

Označavanje internih linkova

Ne treba stavljati UTM tagove na linkove sa vašeg sajta koji vode ka drugim stranicama na vašem sajtu. Prvo, to nije potrebno jer Google Analytics može pratiti saobraćaj na vašem sajtu bez ikakvog označavanja URL-ova. Drugo, ako dodate UTM parametre na interne linkove, izgubićete informacije o tome odakle je saobraćaj izvorno došao.

Zanemarivanje pod-domena

Dosta je uobičajeno da sajtovi imaju poddomene poput blog.nekisajt.rs ili app.nekisajt.rs. Ako ne kažete eksplicitno Google Analytics-u da su to sve isti sajt, on će ih tretirati kao odvojena svojstva (properties). To znači da ćete videti saobraćaj sa sopstvenih domena u svom Google Analytics nalogu. Tipičan primer je kada posetioci kliknu na link na Facebook-u ka vašem blogu, a zatim, nakon čitanja blog posta, kliknu na glavni sajt. Bez odgovarajuće konfiguracije, Google Analytics će tumačiti izvor saobraćaja kao blog.nekisajt.rs, iako je zapravo bio Facebook.

Vrednost označavanja UTM parametara u Google Analytics-u

Ako koristite dosledan način za označavanje svog web saobraćaja, Google Analytics će moći da vam pruži mnogo više uvida. Moći ćete da vidite efekat pojedinačnih marketing kampanja, pa čak i određenih oglasa. Na taj način možete proceniti koji oglasi i kampanje dovode do prodaje (konverzije), a koji imaju malo efekta.

Osim toga, označavanje saobraćaja sa plaćenog oglašavanja omogućava vam da uskladite podatke iz Google Analytics-a sa podacima o potrošnji i oglašavanju iz kanala oglasa. To možete uraditi ručno ili koristiti neki automatizovani alat.

Zaključak

Kao što smo objasnili, UTM tagovi su dodatni parametri koji se mogu dodati na URL-ove kako bi se pružile specifične informacije Google Analytics-u o izvoru posete.

Pravilno korišćenje UTM tagova omogućava bolje razumevanje performansi vaših marketinških kampanja i efikasnije praćenje posetilaca vašeg web sajta, što na kraju treba da doprinese boljim rezultatima vašeg online poslovanja.

Nenad Mihajlović